بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی با توجه به اثر ارزش ها و نقش ویژگی های شخصیتی مصرف کننده

خرید برخط و خرده فروشی اینترنتی دو مقوله عمده از تجارت الکترونیک می باشند. با توجه به رشد سریع و گسترده¬ی ابزارهای برخط دیجیتال نظیر موبایل های هوشمند و تبلت ها، و سهولت قرار گرفتن در فضای مجازی، خرید و فروش برخط و خرده فروشی اینترنتی بستری جذاب برای کارآفرینی ایجاد کرده است. آمارها نشان می¬دهد در سه ماهه اول سال 2014 بیش از 5.8% از خرده فروشی درآمریکا از طریق اینترنت انجام شده و بعلاوه رشد خرده فروشی اینترنتی 16 برابر خرده¬فروشی سنتی بوده است. ولی با این حال، در کشور ما شرکت¬ها هنوز هم با چالش عدم استقبال چشمگیر افراد از این شیوه خرید روبرو هستند. لذا شناسایی عوامل موثر برخرید اینترنتی موضوعی حیاتی برای کنشگران این عرصه می باشد. این تحقیق با هدف مطالعه عوامل موثر بر خرید اینترنتی مصرف-کننده با توجه به اثر ارزش¬های مصرف¬کننده و نقش ویژگی¬های شخصیتی وی، و با روش تحقیق پیمایشی به بررسی جامعه آماری افرادی که حداقل یکبار خرید اینترنتی داشته¬اند، پرداخته است. برای تجزیه و تحلیل داده¬های جمع¬آوری شده، از بررسی روابط علت و معلولی بر مبنای روش مدلسازی معادلات ساختاری از طریق نرم افزار lisrelو برای بررسی روابط متغیر تعدیل¬گر از نرم¬افزار smart pls استفاده شده است. نتایج نشان می¬دهد که نوجویی مصرف-کننده، امنیت، حریم خصوصی بر نیت خرید مجدد اینترنتی تأثیر مثبت دارند. همچنان بنا بر یافته¬های تحقیق، ویژگی¬های شخصیتی بر نیت خرید مجدد اینترنتی تأثیری ندارد. و ارزش¬های مصرف¬کننده اثری بر متغیرها و نیت خرید مجدد اینترنتی نداشت.